轻松愉快的会客室氛围，“包袱”不断的幽默笑点……来自瑞典的著名单口喜剧女王Johanna Nordstrm正在Facebook、Youtube和Twitter平台同步开启一场互动热烈、别开生面的带货直播。对于很多瑞典观众来说，社交媒体直播带货的概念仍然新鲜陌生，但亲切风趣的“国民面孔”和滚滚而来的产品换购优惠券，依然让网民们对这场“电视购物2.0”活动充满了跃跃欲试的好奇心和期待感。

Johanna在这场直播中卖力带货的品牌正是来自中国的小米。整场直播活动以“Meet Mi at home”为主题，将欧洲市场广受欢迎的小米扫地机器人、空气净化器、智能灯泡、小米手环4、Redmi Note 8 Pro、Mi Note 10 Lite智能手机等“爆款产品”一一搬进了直播间，供Johanna和受邀的小米销售负责人一起热烈点评推介。

这位广受瑞典年轻人欢迎的脱口秀“大咖”，在移动互联网时代的IP号召力不言而喻：她曾在2015年即被评选为瑞典推特第六大影响力人物，同时被提名2018年度幽默人物和年度Instagram人物。有了这样的重磅卡司加持，也让小米在瑞典的这次直播行动横扫社交平台，大大提升了品牌曝光率、讨论度和下单转化，成为了疫情期间海外直播带货的一次成功尝试。

事实上，这只是小米首次大规模海外直播营销策划中的一环。受海外疫情影响，智能科技消费品线下零售锐减，小米选在此时将国内直播带货模式移至海外多个市场，接连推出几十场线上直播，协同多家海外经销商，横跨6大主流海外社交平台，联合众多当地头部KOL协同发力，取得了不俗的营销战绩。

挖掘海外直播生态，小米成为先行者

成功的试水背后离不开完备的策略规划。这拨由总部规划，区域执行的社媒直播，突破了相对传统的欧洲市场对互联网营销新玩法的认知，充分发挥当地顶尖KOL的话题影响力和IP号召力，围绕拆箱直播、有奖活动、科技资讯、优惠促销、功能展示，嘉宾分享、现场使用体验、游戏娱乐体验等丰富多彩的内容环节，将小米生态链产品和智能手机产品的各项优势完整呈现在用户眼前，打通了预热、报名、推广、现场互动、后续追踪和活动复盘等一系列营销全链路，实现了“营”与“销”结合，“品”与“效”合一的良好传播效果，不仅带动了线上销量的直线上涨，也让小米的品牌声量、社媒关注度和互联网舆论口碑在短期内节节开花冲上新高。

为了在有限的直播时间内将产品资讯实现最大程度的有效传播，小米海外各区域市场团队紧紧围绕目标受众特征，精心筛选出风格最匹配、垂直度和人气值最佳的当地KOL，制定多角度多重点的达人营销策略，围绕各位网络达人的个性化风格定制策划相应的直播内容和产品推介环节，并利用固定专栏内容和独家优惠码不断培养忠诚粉丝。

法国游戏圈KOL Xari的直播营销试水也以类似的策略方式大获成功。坐拥二十二万粉丝的Xari自己就是一位不折不扣的米粉，曾在此次直播带货之前就公开分享过自己对小米产品的使用体验。在经过了为期三天的Facebook活动预告环节后，Xari携小米滑板车和智能手机等一系列明星产品“闪亮登场”，出现在电竞直播区，将平时对游戏的讲解和小米产品的介绍无缝融合，形成软性且自然带入的内容品宣，极大突出了手机核心性能与相应的游戏场景使用体验，以大V的专业号召力极大增强了相关粉丝社群的品牌曝光度和口碑传播，形成了共计长达三十分钟的有效品牌露出与产品推介。推介过程中，Xari的追随者们同时获得了独家的产品体验券，进一步提升了互动积极性和活动满意度，与KOL和品牌方之间形成了良性互动。

以KOL带动社媒话题声量的同时，小米海外团队不忘加强孵化内部优秀员工成为带货达人，以品牌的视角站位和更专业的产品知识分享，为直播间观众随时答疑解惑，从而与外部达人形成直播合力，互相补充，互为助力，让直播氛围更活跃，也让营销信息的传递更高效。

海外直播的“进阶”玩家：打通直播转化全链条

当大多数出海企业还在观望直播营销生态的时候，敢于试吃第一口螃蟹的品牌已经尝到了直播的甜头。疫情期间，小米的成功突围让全球新兴与老牌企业纷纷意识到，直播能够有效地将品宣和销售相结合，借助KOL的群众影响力和流量加持，以内容带动流量，让品牌口碑与业绩增长实现并举发展。

本次直播对于小米海外团队的营销策略价值也不言而喻：从文字图片到短视频和社交流媒体，做到场景打通；从正统到泛娱乐，利用多元化的方式进行营销，做到玩法打通；重视社交电商在跨境电商中的作用，重视互联网垂直圈层关键意见领袖的引导作用，做到营销打通；从质量与价格优势到品牌表现优势，做到用户体验打通；深度挖掘用户购买行为和碎片化注意力，推动高效且差异化的垂直传播；与各家合作方和外部KOL组合抱团，共同开发新场景，突破跨界营销，实现跨界差异。

海外首次大规模直播带货的成功试水，背后契合的是小米一贯坚持的平民化和性价比口碑。在全球各地，小米的“国民级”好感度与网络直播营销这一平民化的互动传播形式形成高度共振，迅速拉抬了网络话题度与人气值，高效提升品牌影响力，促进流量转换，实现了方、消费者、用户群与经销商的多向共赢。

另一成功归因则是小米海外团队对内容创意一直以来的深度打磨：以优质内容产生资讯价值，以优质IP融入创意场景，这样的直播互动完美契合了海外主流社媒的内容属性，形成了大量的自然传播与用户情绪共振，助力创新有趣的营销内容和海外社媒生态和谐共生，融为一体，将品牌的内容影响力发挥到最大。如今，小米利用灵活多元的海外营销内容，通过多种渠道组合、多种介质和多种形式，不断与各圈层用户群体产生崭新的化学反应，助推好的内容产生裂变，驱动更大的品牌影响力。

反之，很多生硬比拼价格而忽略内容的直播带货则很容易对正在成长的品牌口碑形成反噬。追求“销”更要追求“营”的长远战略视角，对于所有谋求出海的中国品牌来说，都是值得思考的课题。

现如今，在全球范围内，直播营销不仅仅成为了崭新的平台流量入口，更成为品牌深入市场、贴近消费者的重要传播渠道。而如何让品牌价值与销量转换相辅相成、互为合力，小米这一次的大规模全球直播营销布局，则可以被视为一个良好的品牌出海范本。